Cette situation illustre d’une part la complexité du métier du E-Commerce, mais également la nécessité de dresser une cartographie des technologies disponibles, afin de guider les E-Marchands dans ce paysage complexe, où beaucoup d’acteurs se déclarent spécialistes de toutes disciplines.

Les plates-formes actuelles sont vieillissantes et sont fondées sur des architectures hétérogènes. Elles ne répondent plus aux attentes, ni des clients, ni des E-Marketeurs. Pour Jean-Pierre Cauchy, fondateur de Majureo, les E-Commerçants veulent gérer / vendre, animer leur boutique, mesurer la performance, personnaliser, fidéliser, automatiser… Mais pas devenir des informaticiens.
Il est donc temps de simplifier le schéma applicatif avec un S.I. harmonisé, sans redondance. Il est possible de conserver les couches fondamentales, avec un ERP unifié voire un bus applicatif, mais il faut mettre en place un véritable CMS (typologie, séparation contenu présentation, fonctions sociale, workflow, fonctions marketing...).
Le web 2.0 a également marqué l’avènement de nouveaux usages collaboratifs. L’intelligence collective a pris toute sa dimension avec le développement des UGC (Contenus générés par les utilisateurs) pour commenter, noter et partager via les réseaux sociaux des informations sur les marques et les produits. « C’est cette information générée par les utilisateurs qui prend aujourd’hui une réelle valeur et qui influence les choix des clients, affirme Jérôme Relinger, Responsable de l’offre Web chez Linagora. Un site d’E-Commerce doit proposer une palette de services participatifs. »Le client est placé au cœur du système, il devient acteur des applications. Ce qui implique également des sites fortement authentifiés et transactionnels, et une intégration du système d’information complet (CRM, ERP, CMS…).

Mais avant de s’attaquer à la technique, il faut revenir aux fondamentaux de la vente sur Internet, en considérant le mix canaux/ services /client. « Il faut bien comprendre qu’aujourd’hui, c’est le client qui gère son vendeur, et plus l’inverse, explique Jean-François Gomez, Responsable Business Développement pour la distribution et l’industrie chez Microsoft. Nous sommes passés du CRM (Customer Relationship Management) au VRM (Vendor Relationship Management). »
L’E-Marchand doit se poser les questions fondamentales : comment créer le flux de visiteurs ? Par quels canaux ? Quel est le bon mix à proposer entre la transaction, l’information et surtout l’émotion, qui marquera le client ? Que vendre au final : des produits, des services, du display, de l’information… ?
Cette réflexion doit se faire dans le cadre de l’existant, sans faire table rase de l’ADN de la marque. Il faut également prendre en compte les ressources humaines, l’existant technique et commercial, l’écosystème des clients, des partenaires et du réseau. Si l’on prend l’exemple de Compario, spécialiste du Searchandising, plus de 95% de leurs projets sont des projets de renforcement de plates-formes existantes, et non pas de remplacement. L’enrichissement des plateformes E-Commerce avec des fonctionnalités de font-end à forte valeur ajoutée peut se faire sans remettre en cause l’existant.