Le placement de produits est un moyen publicitaire consistant en la promotion, directe ou non, de produits, services, marques, moyennant rémunération ou toute autre contrepartie de l’annonceur.
Les législations, tant communautaire que nationale, n’abordaient pas en tant que telle la question de la présence de marques au sein d’œuvres de fiction ou d’animation.
Dès lors, les éditeurs de services de télévision devaient veiller à ce que les œuvres programmées ne contiennent pas de mise en valeur visuelle ou verbale excessive d’un bien, d’un service ou d’une marque, sous peine de quoi le placement de produits relevait de la publicité clandestine et était, à ce titre, passible de sanctions.
La directive européenne du 11 décembre 2007, dite « Services de médias audiovisuels » (SMA), transposée en droit français par la loi du 5 mars 2009, vise à moderniser le cadre juridique des contenus audiovisuels. Ce nouveau socle législatif a notamment permis de légiférer sur le placement de produits pour les services de médias audiovisuels linéaires ou à la demande.
La directive SMA pose en principe l’interdiction de recourir à ce type de communication publicitaire sur l’ensemble des services de médias audiovisuels. Cependant, cette prohibition générale est tempérée puisque, par dérogation, les Etats membres peuvent autoriser le placement de produits dans certains cas limitativement énumérés. Le législateur français a décidé d’user de cette possibilité et a confié au CSA le soin de fixer les modalités de nouvelle technique publicitaire.
Un an après la publication de la loi de transposition française, la Recommandation du CSA relative au placement de produits effectué à titre payant dans les programmes des services de télévision a enfin été publiée le 5 mars 2010.
Les produits ou services peuvent donc être placés dans des programmes audiovisuels, entrés en production après le 6 mars 2010, sous réserve de respecter un certain nombre de conditions.

Le CSA interprète restrictivement le champ des utilisations possibles du placement de produits.
En effet, cette nouvelle source de financement n’est pas ouverte à tous les types de programmes : seules les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles, et les vidéomusiques, sauf lorsqu’elles sont destinées aux enfants, pourront montrer un produit, un service ou une marque. Toute autre utilisation, par exemple dans des émissions de plateaux, des émissions de divertissement, de télé-réalité, des magazines ou des programmes sportifs est en conséquence interdite.

Certaines catégories de produits ne pourront pas être placées dans les programmes pour des raisons déontologiques. Il s’agit des boissons comportant plus de 1.2 degré d’alcool, du tabac, des médicaments, qu’ils soient ou non soumis à prescription médicale, des armes à feu et munitions, ainsi que des préparations pour nourrissons.
Toujours dans un souci déontologique, il a été prévu que les opérateurs de jeux d’argent et de hasard ne pourront bénéficier de ces placements, même s’ils sont légalement autorisés par la prochaine loi sur l’ouverture des jeux d’argent et de hasard en ligne et ce jusqu’à ce que, le cas échéant, une délibération spécifique en fixe le cadre.
En outre, si une émission est parrainée, les produits ou services du parrain ne pourront pas être placés.