La réflexion proposée s’inscrit à une période de l’année où chaque directeur général et chaque directeur financier est amené à réfléchir aux orientations stratégiques et budgétaires à engager à la prochaine rentrée. Les leçons à tirer de la crise sont nombreuses ; les animateurs ont pris le parti d’organiser la conférence autour de trois constats et de trois enjeux puis d’identifier le rôle et la contribution des directions financières dans cet environnement.

1 – La crise a réduit voire supprimé la visibilité des entrepreneurs
Tous les dirigeants, quels que soient la taille ou le secteur d’activité de l’entreprise, manquent de visibilité, face aux turbulences qui les entourent. C’est le premier constat majeur, omniprésent dans la communication des groupes lors de la présentation des résultats 2009.

2 – La trésorerie et l’accès au crédit sont au centre des préoccupations
Pendant de nombreuses années, l’accès au financement était facile, avec un coût peu élevé. Le crédit interentreprises fonctionnait également bien, avec un fort développement des techniques telles que l’affacturage confidentiel.
La crise s’est d’abord traduite par un assèchement de la liquidité, qui frappe tous les acteurs. Aujourd’hui, n’importe quelle entreprise peut perdre en quelques heures la confiance de ses partenaires, ou perdre ses débouchés suite au déréférencement par les organismes d’assurance crédit d’un pan entier de sa clientèle.
L’accès à la liquidité et au crédit n’est pas un acquis, ce constat sera durable.
Enfin, les entreprises qui ont connu des difficultés de trésorerie ont dû hypothéquer une partie de leur futur, en acceptant des covenants et des contraintes de financement drastiques limitant pour de nombreuses années leurs capacités d’investissement et de croissance externe.

3 – La prise de conscience d’une Europe vieillissante, avec un déplacement de la consommation et une forte volatilité des tendances
La démographie et la pyramide des âges européennes sont peu favorables à la croissance et le comportement des consommateurs se modifie, au bénéfice de produits plus basiques. Ces produits répondent correctement aux besoins du consommateur qui est bien souvent un individu inactif disposant du temps nécessaire à la recherche de la bonne affaire. Voyager dans un Airbus d’Easy-jet ou d’Air France, quelle différence ? Rouler dans une Dacia est aujourd’hui devenu plus ou moins équivalent à la qualité d’un véhicule de gamme moyenne des années 1990. De nombreux consommateurs se disent que pour subir les embouteillages ou pour aller au travail, cette qualité suffit… sans compter le petit côté « tendance » du low-cost.

L’environnement économique général s’inscrit également dans le cadre de trois constats :

 les Etats sont plus endettés que jamais,

 l’Europe connaît des difficultés,

 les pays émergents redémarrent,

Les entreprises européennes n’ont rien à attendre de leur consommation intérieure. Les sociétés doivent compter sur leurs propres capacités à générer de la croissance et à plus long terme sur les possibilités qu’offrent les pays émergents, sources d’opportunités mais également synonymes de forte concurrence.